为了促进社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，预防和制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，2025年6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议通过新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》，自2025年10月15日起施行。

　　如今，修订后的反不正当竞争法施行已满一周年。

　　梳理该法施行一周年带来的新变化，拆解那些潜藏在日常消费场景中容易被忽略的竞争乱象，看看法律如何为公平竞争的市场环境筑牢防线，又如何为普通人的消费权益撑腰。

　　“该法看似规制的是商家之间的竞争行为，实则与每个人的钱袋子和消费体验密切相关。”北京一中院民一庭法官助理马佳雯评价。

　　遏制“搭便车”与“内卷式”竞争

　　“‘搭便车’‘蹭流量’是市场中常见的不正当竞争手段。”马佳雯说。

　　9月9日，最高人民法院发布2026年人民法院反不正当竞争典型案例，9件案例覆盖传统消费、人工智能、新能源、平台经济等多元领域。

　　在案例一中，“六福”商标经过其注册人某集团及某营销公司的持续推广、使用，已具有较高市场知名度，某珠宝公司作为同业经营者，在后登记企业名称时，仍将完整包含“六福”字样的近似标识“金六福尚美”作为企业名称中的字号登记并使用。

　　一审法院认定，某珠宝公司的行为构成侵害商标权及不正当竞争，并判令某珠宝公司赔偿某营销公司10万元等。某珠宝公司不服，提起上诉。二审法院维持一审判决关于侵害商标权部分的认定，但认为某珠宝公司登记使用企业名称的行为不构成不正当竞争，遂对一审判决作出部分改判。某营销公司不服，向最高人民法院申请再审。最高法提审本案后改判撤销二审判决，维持一审判决。

　　最高法再审认为，某珠宝公司作为同业经营者，主观上攀附商标商誉的故意明显，客观上容易导致相关公众混淆，构成不正当竞争。

　　对此，马佳雯指出，修订后的反不正当竞争法在混淆行为规制方面进行了重要扩展：一是将“新媒体账号名称、应用程序名称或者图标”纳入保护范围；二是明确规定将他人商标设置为搜索关键词，引人误认的同样构成不正当竞争；三是新增“不得帮助他人实施混淆行为”的规定，从源头遏制协同违法。

　　此外，近年来，部分平台为抢占市场份额，频频上演“商战”。强制商家以低于成本的价格销售商品，参加推广、促销活动，甚至要求商家开通“仅退款”等非必要服务，将成本转嫁给经营者。马佳雯认为，这种“内卷式”竞争不仅扰乱行业生态，更会侵蚀高质量发展的根基。

　　修订后的反不正当竞争法第十四条明确规定：平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

　　马佳雯表示，这一规定将平台内经营者、从业人员与消费者多方利益共同纳入保护视野，商家有合理利润空间来保障商品品质和服务水准，消费者买到的东西才更有保障。

　　为直播从业主体划定“行为红线”

　　篡改明星带货视频，让消费者误以为买的是“明星同款”，这种“挂羊头卖狗肉”的行为是否构成虚假宣传？上述典型案例中的案例七就为直播从业主体划定了“行为红线”。该案判决明确，直播电商利用技术手段篡改同行直播带货视频中的推荐商品，使消费者对商品的推广关系产生误认的，构成虚假宣传。

　　在该案中，某传媒公司截取艺人黄某此前公开的直播内容，利用技术手段篡改配音，将黄某推荐的面膜品牌替换为其他品牌同类产品，并挂载对应商品链接带货牟利。浙江省杭州市余杭区人民法院一审认为，反不正当竞争法规制的虚假宣传行为不仅包括直接针对商品性能、功能、质量等所作宣传，还包括对商品的推广关系进行的商业宣传。该商业宣传为明显与客观事实不符的虚假信息，且该虚假信息易误导消费者认为某传媒公司推广的面膜商品与黄某存在关联或系黄某推荐，从而为其带来不当竞争优势，构成虚假宣传的不正当竞争行为。一审法院遂判令某传媒公司等承担相应的赔偿责任。某传媒公司等不服，提起上诉。浙江省杭州市中级人民法院二审判决驳回上诉，维持原判。

　　修订后的反不正当竞争法第九条明确规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

　　北京市京师律师事务所权益合伙人、《法治日报》律师专家库成员刘建忠告诉记者，消费者目前最大的认知误区之一是把“能搜到、有人推、有背书”等同于“合规”。很多消费者觉得平台能上架、网红敢带货、页面有“专利”“专家推荐”字样，就默认没问题。实际上，那些“全国最好”“限时仅此一天”却从未兑现的话术，以及先提价再打折的虚构原价操作，恰恰是典型的违法情形。消费者的另一个误区，是对私域交易缺乏证据意识。消费者在微信群、私域直播间下单，往往不截图、不录屏、不保存聊天记录，等到发现货不对板，核心证据链已经缺失。

　　10月21日，国家市场监督管理总局发布了第二批网络食品销售虚假宣传典型。其中，黑龙江省双鸭山市友谊县一家食品小店通过免费发放元宵、预交养生仪费用返现等方式吸引老年人到店消费并加入会员群，线上发布含有保健食品“瑞草世家牌破壁灵芝孢子粉胶囊”疾病治疗功效宣称的文案、案例及直播内容，聘请讲师授课，编造患者停用降糖药依靠产品治愈慢性病的虚假案例，虚假宣称产品可延年益寿、调五脏、保肝护肝、治愈脂肪肝、降低血糖血压，但无法提供产品具备疾病治疗功效的证明材料。最终，友谊县市场监督管理局依据反不正当竞争法相关规定，责令当事人立即停止违法行为，处罚款两万元。

　　消费者想避开陷阱，刘建忠建议要把握三条原则：首先，看到“绝对化用语”要警惕，凡出现“根治”“顶级”“百分百有效”等，先打问号。其次，私域下单必留痕，直播页面、支付记录、客服承诺全部截图保存。最后，善用12315，发现虚假宣传及时举报，让行政力量介入比个人交涉有效得多。

　　修订后的反不正当竞争法第九条对“以测评之名行推广之实”的虚假测评，也进行了规制。

　　最高法发布的上述典型案例中，某新能源公司为推广自身产品，恶意剪辑、拼接“刀片电池”穿刺测评视频，营造出竞品电池一经穿刺即起火的虚假效果。重庆自由贸易试验区人民法院一审判令某新能源公司赔偿某公司、某电池公司10万余元，判决明确，同业经营者为推广自身产品，恶意剪辑、拼接测评视频以歪曲真实情况，并发布不实言论、贬损竞争对手产品性能的，构成商业诋毁。该一审判决已生效。

　　对此，马佳雯表示，修订后的反不正当竞争法对商业诋毁行为的规制进行了完善，将商业诋毁的对象由“竞争对手”扩展为“其他经营者”，并明确规定经营者不得“指使他人”进行商业诋毁。这意味着，品牌方通过“网络水军”等第三方实施诋毁行为的，同样难逃法律责任。该法的修改让消费者看到的测评视频、产品对比，不再是能够花钱剪辑的“舆论战场”，而是更加真实、客观的消费参考。

　　“该法施行一年，给消费者带来的实在利益是让其维权有了更锋利的牙齿。例如，最直接的变化是第九条把‘帮助型虚假宣传’也纳入了规制——过去商家组织虚假交易、刷好评，消费者很难追责，现在法律明确了禁止行为。”刘建忠补充道。

　　惩治利用AI等新型不正当竞争

　　数字经济和人工智能的快速发展，带来了新的商业模式，也催生了新的不正当竞争手段。

　　针对数字经济和人工智能发展过程中出现的具有严重危害性和明确可责性的新类型不正当竞争行为，人民法院平衡规范与发展、技术赋能与公共利益维护之间的关系，稳慎适用反不正当竞争法一般条款和相关兜底性规定认定侵权，促推科技创新向上向善。

　　最高法发布的上述9件反不正当竞争典型案例，案例三中，某科技公司运营的“某安全浏览器”在用户访问原创文学网站“某网”时，设置了“阅读模式”。这一模式通过转码技术对“某网”页面进行重构，删除了用户登录、充值、打赏、订阅等功能，同时在重构页面中嵌入“AI阅读助手”等自身功能，并设置会员专属标识，引导用户付费开通其“AI大会员”。此外，该浏览器还在“某网”页面底部自动插入“浮窗链接”，关键词包含“作品名称﹢免费阅读全文”等指向盗版网站的词汇。

　　该案是规制妨碍、破坏网络产品正常运行不正当竞争行为的典型案例。北京市朝阳区人民法院的一审判决明确，超出必要范围，系统性替代他人网络产品核心功能并嵌入自身服务牟利的转码重构行为，以及主动插入具有盗版指向的链接，影响用户选择并不正当干扰他人网络产品正常运行的行为，构成不正当竞争。一审法院遂判令某科技公司赔偿某信息公司110万元。该一审判决已生效。

　　案例六中，某软件公司利用人工智能等工具批量生成大量针对某科技公司“进销存”软件的介绍、点评文章，并将其中含有“某进销存软件”字样的多篇文章发布至其官网，目的是利用搜索引擎的自然检索规则，使其官网发布的多篇涉案文章可以被检索并呈现至相关公众的检索结果中，以吸引相关公众点击文章中设置的其自有产品链接，实现引流目的。

　　江苏省无锡市新吴区人民法院一审认为，该行为降低了某科技公司的用户流量和交易机会，同时在网络中制造了大量垃圾信息，造成数据污染，扰乱了竞争秩序，构成不正当竞争，遂判令某软件公司赔偿某科技公司相应经济损失。判决明确，利用AI技术批量生成、发布虚构测评文章，搭载自身产品或服务进行引流的行为，有违诚实信用原则和商业道德，构成不当截取他人交易机会的不正当竞争行为。该一审判决已生效。

　　AI虚拟人直播带货也可能会涉及虚假宣传。

　　9月7日，国家市场监管总局发布的第一批网络食品销售虚假宣传典型案例中，北京某公司在电商平台营养保健专营店直播间内，利用AI虚拟人宣传普通食品“某全安粉”具备“有助于提高免疫力”“喝了之后抵抗力会有所提升”等保健功效，存在误导消费者行为，违反了反不正当竞争法和《直播电商监督管理办法》相关规定。北京市昌平区市场监督管理局责令当事人立即停止违法行为，处以罚款5000元。

　　刘建忠表示，该案明确了AI虚拟人不是虚假宣传的“挡箭牌”，技术外壳不能豁免内容违法的责任。

　　此外，修订后的反不正当竞争法第十三条增设数据保护专款：经营者不得以欺诈、胁迫、避开或者破坏技术管理措施等不正当方式，获取、使用其他经营者合法持有的数据，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序。

　　“在数字经济时代，数据已成为企业竞争的核心资产。法律严惩上述行为，保护的不仅是企业的商业利益，更是每一个用户对平台的信任。”马佳雯表示。

　　持续完善执法细则与平台责任

　　“法治屏障的‘骨架’已经搭起来了，但‘血肉’还需要执法细则和平台责任来填充。”刘建忠说，修订后的反不正当竞争法给了监管部门武器，但面对技术包装的“软坑”，监管的响应速度和穿透能力还需要持续加强。私域直播平台的责任尤其需要压实，如果平台明知或应知平台内经营者利用其工具实施虚假宣传而不采取必要措施，就应当承担相应的法律责任。

　　刘建忠认为，该法对消费者的保护是“反射式”的，主要通过规制经营者来间接惠及消费者。从法律体系的分工来看，消费者权益保护法侧重保护微观、具体的单个消费者权益，反不正当竞争法则侧重通过规制不正当竞争行为来间接维护消费者群体的合法权益。就救济路径而言，该法对消费者利益受到侵害的情形，只作了“经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任”的原则性规定，反不正当竞争法本身并不为消费者提供独立的请求权基础。消费者若要主张损失，需依据消费者权益保护法、产品质量法等有关规定向经营者提出。

　　“针对网络新型不正当竞争，从制度设计来看，修订后的反不正当竞争法的回应是及时的。但执行层面，仍面临挑战。”对此，刘建忠从多方面提出了建议。

　　具体而言，在执法层面，建议针对新型陷阱出台更细化的认定指引。比如，关于“AI生成内容在何种情形下构成商业宣传”“私域直播中主播话术的违法边界在哪里”“测评笔记中片面比价达到什么程度构成虚假宣传”，目前主要还是依靠个案裁量，如果能有类案指引或部门规章层面的细化标准，基层执法和消费者维权都会更有抓手。

　　在救济层面，赋予消费者组织在特定情形下的公益诉权。目前，反不正当竞争法对消费者的保护是间接的，而虚假宣传、私域“坑老”等行为的直接受害者恰恰是消费者群体。如果消协或符合条件的消费者组织能够就不正当竞争行为提起公益诉讼或禁令之诉，预防功能会大大增强，而不是等到损害发生、商家被罚之后，消费者仍然求助无门。

　　平台方面，责任需要进一步压实，尤其是私域引流环节。公域平台对“引流至私域”的账号应当建立可追溯的资质核验和风险标记机制。消费者从一条AI视频被引入企业微信，再被引入私域直播间，整个链条上平台并非完全无力干预。关键在于是否愿意把治理成本前移，以及监管是否对平台“知道或应当知道”的标准给出更清晰的指引。

　　对消费者而言，建议要“把知情权用在事前”。反不正当竞争法保护的是知情权、选择权、公平交易权，但权利不会自动实现。看到“神效”先查批准文号，看到“测评”先看是否标注广告或利益关联，私域交易先保存证据。法律是底线保障，清醒的消费习惯是第一道防线。

　　马佳雯表示，公平竞争是市场活力的源泉，也是消费者权益的坚实保障。修订后的反不正当竞争法正以更清晰的规则守护公平、以更有力的监管回应关切，让每一次消费都更安心，让每一份诚信经营都更有底气。